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瑞幸咖啡蓝图的B面:缺少了资本的支持还能飞嘛?

更新时间:2018-11-09 15:11:24    来源:GPLP    手机版

瑞幸咖啡蓝图的B面:缺少了资本的支持还能飞嘛?

GPLP 2018-11-09 15:11

作者:锦上花

来源:GPLP(ID:gplpcn)

2018年11月6日,知情人士透露,瑞幸咖啡正计划进行新一轮2亿至3亿美元融资,将公司估值提升至15亿到20亿美元。同时知情人士称,瑞幸咖啡已经就海外首次公开招股(IPO)与投行展开了初步磋商,最有可能的上市地点是中国香港或纽约。

瑞幸咖啡于今年1月正式投入运行,至今不过一年时间。而在本轮融资之前,今年7月,瑞幸咖啡完成了2亿美元的A轮融资,估值达到10亿美元,这也让其成为估值提升最快的独角兽企业之一。

一种新模式出现的时候,往往是看不清楚的。是创新引来的一时高峰,流量全是泡沫,抑或是预示了一种新的发展方向?

有时,这甚至需要很久才能看清楚。

瑞幸咖啡又会拥有怎样的未来,是像神州专车一样挺过营销贴钱后活下来,还是像共享单车一样悄然暗淡呢?

瑞幸咖啡的蓝图

自然,瑞幸咖啡方面规划了一个美丽的蓝图。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,瑞幸咖啡受资本热捧主要基于以下3点:

1.资本持续看好中国整体咖啡市场的发展和未来增长前景

瑞幸认为,中国平均每人咖啡消费只有5杯/年,与欧美日韩等地区差距巨大。由于咖啡文化普及和城市化加速,中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,而全球增速为2%。全球咖啡市场12万亿人民币,其中美国3万亿,中国只有700亿。因此中国是最具潜力的咖啡市场。

从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶占比小于13%;而中国速溶占比84%,现磨仅占16%,中国的现磨咖啡市场很广阔。

2.资本认可瑞幸咖啡团队对项目的执行

确实,瑞幸咖啡的成长速度有目共睹。截止到8月份瑞幸已经进入了全国13个城市,门店数量达到809家,服务用户350多万,卖了1800多万杯饮品。

3.瑞幸咖啡未来战略清晰可见。

首先,瑞幸咖啡主打的是“无限场景”战略。其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

其次,瑞幸咖啡也走初期高补贴获得用户的路线。创始人钱治亚曾表示,瑞幸做足了长期盈利亏损的准备。

这就是第三点:互联网+咖啡门店模式。相对星巴克,瑞幸咖啡的价格更亲民。

蓝图的另一面

然而,事实果真如瑞幸咖啡所描绘得那么美妙吗?

首先,市场可能并非那么广阔。

在一线城市,饮用咖啡的人群已经接近饱和。在受访者中,北京、上海等一线消费市场每周咖啡2-3杯的消费者占比约为32%,每天1杯的消费者占比约为30%,每天2-3杯的消费者占比约为18%。据此测算,北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯。

如果要增加销量只能拓宽二三线城市的市场,然而这又受到居民平均收入的制约。数据表明,2017年全国人均月可支配收入仅为2164.5元,仅能买103杯美式咖啡。

同时,受老龄化影响,潜在消费人群形成的增量市场很小。美团点评调查数据显示,20-35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡馆消费。据测算,2017年,中国咖啡有效消费人口为2.06亿,而到2025年,消费人口为仅为2.29亿。

其次,瑞幸咖啡的运营模式护城河浅。

瑞幸咖啡的互联网+实体咖啡店的模式门槛小,容易被模仿。9月开始,星巴克已经在北京、上海通过饿了么试点外卖服务。星巴克还将与阿里巴巴旗下盒马合作打造“外送星厨”,延展星巴克外送体验和覆盖范围。

针对用户补贴,共享单车的前车之鉴就在眼前。用钱补贴起来的用户数量忠诚度又有多少?

除了这些核心问题外,瑞幸咖啡还有很多小问题。

例如瑞幸咖啡的口号是——“这一杯,谁不爱”。这个口号没有指出瑞幸咖啡的特色亮点,没有传递任何购买理由。瑞幸咖啡的定位也一直模糊不清,从“大师咖啡”到“专业咖啡新鲜式”,再到“中国人的高品质商业咖啡”,不能形成记忆点。品牌传播虽然触达了千万顾客,却模糊了“你是谁?有何不同?何以见得?”的品牌三问基本命题。而且,瑞幸咖啡在推广中凸显代言人,却忽视品牌名、品类名和定位语。

可以看到,瑞幸咖啡在描绘蓝图的时候使用了很多障眼法。市场真的那么广阔吗?就算广阔,消费者为什么要选择瑞幸,那是瑞幸的市场吗?过去半年瑞幸的成绩单确实很亮眼,但如果没有资本大力补贴又会怎样呢?互联网+门店的模式又有多高门槛呢?定位不清晰的瑞幸,融了钱以后,又将去往何方?


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